Merchandising

Zwei schwarze Kreise, die durch einen Dritten miteinander verbunden sind, assoziieren schon jedem Kind heute: Mickey Mouse ist gemeint. Die stilisierten Mäuse-Ohren sind zum ästhetischen Zeichen geworden, das mal Chiffre sein kann für "amerikanisch" oder "jugendlich-modern", mal als Logo, als Firmenzeichen, für den Disney-Konzern. Wir wissen gleich, was gemeint ist. Diese immer aktualisierbare Zeichenhaftigkeit der Mickey- Mouse-Ohren beweist am offensichtlichsten, wie sich die Disney-Kultur in Europa und vielen Teilen der Welt eingenistet hat. Mikey und Donald tragen, ach, zwei Herzen in einer Brust: sie sind genial entworfene Comic-Figuren, zugleich aber sind sie auch Waren, die verkauft werden wie Brot oder Autos. Als Kinder des Kapitalismus geboren, sind ihre beiden Seiten - witzige Figuren und immer auch Ware zu sein - unaufhebbar in ihnen vereinigt.

Es gibt wohl kein vergleichbares Produkt in der Welt, das eine solch massenhafte Verbreitung findet und zugleich seinen WarenCharakter durch Charme und Witzigkeit seiner Erscheinung so zu verschleiern vermag. Deshalb präsentieren sie sich immer im Festtagskleid. Bei Mickey und Donald bedarf es dieses besonderen Kleides nicht: Sie wirken, so wie sie sind, anziehend, auf Kinder und Jugendliche sowieso, auf Erwachsene immer mehr. Weil sich niemand ihrem Reiz entziehen kann, brauchen sie nicht mehr für sich selbst zu werben wie eine kostbar verpackte, beliebig andere Ware.

Im Gegenteil: Sie können mühelos noch andere Waren in Schlepp nehmen wie in dieser Ausstellung gezeigtwird. Sie erhöhen den schönen Schein jener Produkte, ohne selbst als Schein ertappt zu werden. Deshalb auch konnte Walt Disney schon in den dreißiger Jahren mit der Vermarktung einen enormen Erfolg verbuchen Schon wenige Jahre nach Geburt der Mickey Mouse begann Disney das ein-zigartige "Merchandising", die Vermarktung der Figuren. Ein Fabrikant von Schulranzen soll um die Erlaubnis gefragt haben, seine Produkte mit Mickey Mouse zu schmücken. Dessen offensichtlicher Erfolg animierte Disney zu weiteren Lizenzvergaben.

Auch nach Deutschland gingen Lizenzen an den Spielzeughersteller Schuco, an die Firma Steiff und an die Porzellanfabrik Rosenthal, die ein Kaffee-Service mit Donald-Duck-Motiven auf den Markt brachte. Über 60.000 Lizenzen sollen die Walt-Disney-Productions, die eisern deren Einhaltung überwachen, bis heute vergeben haben ein Geschäft, lukrativer als die Freizeitparks. An diesen Erfolg versuchen heute die Erfinder anderer Comicfiguren, wie Asterix, Snoopy oder den Schlümpfen, nach gleicher Strategie anzuknüpfen. Aber gegen die geniale Ware Mickey und Donald kommen sie offenbar alle nicht an. Zu wirkungsmächtig ist ihre Verankerung bei uns als ein Stück anerkannter Populär-Kultur. Niedlich-infantiles Aussehen in reduziertem Zeichenstil und fest umrissene Charaktere, die sich in meist witzigen, oft phantasievollen Stories bewegen, sind die beste Verpakkung einer Ware, die angetreten ist, sich über die ganze Welt zu verkaufen.

Das "Merchandising" entwickelte sich zum lukrativsten Zweig des Disney-Konzerns, mehr als 60.000 Lizenzen soll die Walt-Disney-Produktions, die eisern über die einträgliche Vermarktung wacht, im Laufe der Zeit vergeben haben. Vor allem seit Ende der sechziger Jahre - verstärkt durch die Studentenbewegung - vermochten sich zuerst Donald & Co., dann auch Mickey Mouse in der Welt der Erwachsenen ihren Platz zu erobern. Die kommerzielle Verbreitung der Figuren hat kräftig dazu beigetragen. In unterschiedlichen Erscheinungsformen treten sie uns in Kaufhäusern, Medien und Prospekten sowie Katalogen entgegen. Mickey, Donald & Co. zeigen sich hierbei in allen nur erdenklichen Variationen der Vermarktung, vom bloßen Abziehbild, das auf irgendeinen Gebrauchsgegenstand geklebt wird, bis zur ausgeformten Figur, so z. B. wenn Mickey oder Pluto sich als beleuchtete Skulpturen präsentieren. Verschiedene Typen von Erscheinungsformen lassen sich in der schier unübersehbaren Menge der Produkte und Werbestrategien entdecken:

Typus 1	Mickey, Donald und ihre Freunde werden als Figuren unmittelbar abgebildet, als meist plastische Figur ohne weitere Funktion. Oft dienen sie hierbei als Spielzeug oder Nippes.
Typus 2	Sie werden als Figuren plastisch abgebildet, haben aber eine Gebrauchsfunktion, die erst auf den zweiten Blick sichtbar wird, z. B. als Spardose, Shampoo-Flasche, Kerze, Radio.
Typus 3	Mickey und Donald (oder andere Disney-Figuren wie Goofy oder Dagobert) werden offensichtlich für eine bestimmte Gebrauchsfunktion umgeformt, wie z. B. Handtuchhaken, Wärmflasche, Wasserpistole, Seife, Schwimmreifen.
Typus 4	Die Disney-Figuren werden als Teilelement für andere Gebrauchsfunktionen eingesetzt, wie z. B. Badeschuhe, elektrische Zahnbürsten, Spielgeld-Kasse, Bleistiftanspitzer, Eßbesteck.
Typus 5	Die Figuren werden nur noch als Dekor benutzt, das Gebrauchsgegenstände schmückt wie Thermoskannen, Party-Becher, Servietten, Stoffe, Kissen, Taschen, T-Shirts, Jogging-Anzüge. Sie dienen hier als "Zugpferd" für Produkte.
Typus 6	Die Grundlage ihrer ursprünglichen Funktion als charaktervolle Figuren eines Comics, der Geschichten erzählt, wird in der Werbung wieder aufgenommen. Dagobert als kapitalistischer Geizling, der im Geld schwimmt, wird hierbei am meisten in der Werbung eingesetzt - wenn es ums Geld geht, z. B. bei Banken, Sparkassen, Klassenlotterie. In der Werbung werden sie als Beiwerk für Produkte, die sich auf Kinder beziehen, eingesetzt. Hier sollen die Figuren offenbar Zeichen sein zur Unterstützung der Kinderwelt, für die das Produkt gedacht ist.
Typus 7	Zu Produkten geformt, werden sie wiederum eingesetzt, um für andere Produkte zu werben. bestes Beispiel: das Mickey-Mouse-Telephon der Bundespost (siehe Pfanni-Werbung, Schießer-Werbung). Die Figuren als Produkte fungieren als Zwischenglied zur Werbung anderer Produkte unter Ausnutzung der akzeptierten Chiffre "Mickey = jung und modern".
Typus 8	Sie sind schmückende Accessoires zur Präsentation käuflichen Lebensstils, z. B. in Möbelkatalogen (IKEA) oder bei der Zurschaustellung von Wohnungen in Wohnzeitschriften. Mickey und Donald werden hier zu selbstverständlichen Zeichen der Erwachsenenwelt: Sie drücken Modernität aus, einen "heiteren, beschwingten Lebensstil".
Typus 9	Mickey & Donald werden in jeder Form eingesetzt, um eine Identifikation der Produkte mit Kindern herzustellen oder um auf sie zu verweisen. Kind und Mickey Mouse werden zu einer assoziativen Chiffre "Kinderwelt".

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